La psicología del color en lo que se refiere a la persuasión es uno de los más interesantes y más polémicos aspectos del marketing. La razón de la controversia es que en la actualidad la mayoría de las conversaciones sobre los colores y la persuasión consisten en corazonadas, evidencia anecdótica y anunciantes vendiendo humo sobre "los colores y la mente".
Para paliar esta tendencia y dar un tratamiento adecuado a un elemento verdaderamente fascinante del comportamiento humano, hoy vamos a cubrir una selección de las más fiables investigaciones sobre la teoría del color y la persuasión.
Conceptos erróneos sobre la psicología del color.
¿Por qué la psicología del color genera tanta conversación y está respaldada por tan pocos datos?
Como muestra de la investigación, es probable que elementos tales como preferencia personal, experiencias, crianza, diferencias culturales, contexto, etc., a menudo enturbian el efecto que los colores individuales tienen sobre nosotros. Por tanto, la idea de que los colores como el amarillo o púrpura son capaces de evocar una especie de hiperemoción concreta es casi tan preciso como lo es la lectura de tarjetas de Tarot.
La controversia empeora increíblemente por imágenes visuales que sintetizan la psicología del color con impresionantes "hechos" como los de la siguiente imagen:
No se preocupe, aunque, ahora es el momento de echar un vistazo a algunas ideas respaldadas en investigaciones sobre cómo el color juega un papel en la persuasión.
La importancia de los colores de la marca.
En primer lugar, vamos a abordar la marca, que es una de las cuestiones más importantes relacionadas con la percepción del color y la zona donde muchos artículos sobre este tema suelen tener problemas.
Ha habido numerosos intentos de clasificar las respuestas del consumidor a diferentes colores individuales:
Fuente: The Logo Company
La verdad del asunto es que el color es demasiado dependiente de experiencias personales para ser universalmente traducido a sentimientos específicos. Pero hay una gama más amplia de patrones de mensajería que se encuentra en la percepción del color. Por ejemplo, los colores juegan un papel considerable en las compras y la marca. En un estudio apropiadamente titulado “El impacto del color en el Marketing”, los investigadores encontraron que el 90 por ciento de juicios precipitados sobre productos pueden estar basadas solamente en el color (dependiendo del producto). Y en cuanto al papel que juega el color en la marca, resultados de estudios tales como Los efectos interactivos de los colores muestran que la relación entre marcas y el color depende de la percepción de la conveniencia del color utilizado para la marca en particular (en otras palabras, ¿el color "encaja" con lo que se vende?).
El estudio apasionante rojo y azul competente confirma que la intención de compra se ve muy afectada por los colores debido al impacto que tienen sobre cómo es percibida una marca. Esto significa que los colores influyen en cómo los consumidores ven la "personalidad" de la marca en cuestión (después de todo, ¿quién quiere comprar una motocicleta Harley Davidson si no es percibida como resistente y jovial?).
Estudios adicionales han revelado que nuestros cerebros prefieren marcas reconocidas, lo que hace el color increíblemente importante al crear una identidad de marca. Incluso se ha sugerido en Color Research & Application que es de primordial importancia para las nuevas marcas que apunten específicamente a los colores del logotipo para garantizar la diferenciación de competidores afianzados (si toda la competencia utiliza azul, usted se destacará mediante el violeta).
Cuando se trata de escoger el color "correcto", la investigación ha encontrado que es mucho más importante que el color individual en sí mismo, predecir la reacción del consumidor a conveniencia de color en relación al producto. Por lo tanto, si los compradores de Harley adquieren el producto para sentirse rudos, se podría asumir que la edición rosa no se vendería bien.
El Psicólogo y profesor de Stanford Jennifer Aaker ha realizado estudios sobre este tema a través de la investigacion sobre Dimensiones de personalidad de la marca, y sus estudios han encontrado cinco dimensiones fundamentales que juegan un papel importante en la personalidad de la marca:
(Algunas marcas a veces pueden abarcar dos rasgos, pero son mayormente abarcadas por uno. Ropa de alta moda se siente sofisticada, el equipo de acampar se siente robusto).
Investigaciones adicionales han demostrado que existe una conexión real entre el uso de los colores y las percepciones que tienen los consumidores de la personalidad de la marca.
Ciertos colores ampliamente se alinean con rasgos específicos (por ejemplo, marrón con la aspereza, púrpura con sofisticación y el rojo con emoción). Pero casi cada estudio sobre colores y marcas le dirá que es mucho más importante para los colores de su marca, apoyar la personalidad que desea reflejar en lugar de intentar alinear con asociaciones estereotipadas de color.
Considere la inexactitud de hacer grandes declaraciones tales como "verde significa calma." El contexto es erróneo; algunas veces el color verde se utiliza para cuestiones ambientales, tales como la marca G.R.E.E.N standard de Timberland , pero otras veces es usado para espacios como financieras como la marca Mint.com. Y mientras marrón puede ser útil para apelar a aspereza (como el cuero de una silla de montar), cuando se halla en otro contexto el marrón puede ser utilizado para crear un ambiente cálido, con una sensación acogedora, o agitar su apetito (como le sucede cada vez que ve un comercial de chocolates).
Subrayando: No puedo ofrecerle un conjunto de pautas para elegir fácilmente los colores de la marca, claro, pero puedo asegurarles que el contexto en que está trabajando es una consideración esencial. Es la sensación, el estado de ánimo y la imagen que su marca crea lo que desempeña un papel en la persuasión. Asegúrese de reconocer que los colores entran en juego sólo cuando pueden ser utilizados para que coincidan con la personalidad deseada de la marca (por ejemplo, el uso del blanco para comunicar el amor de Apple al diseño limpio y sencillo). Sin este contexto, elegir un color sobre otro no tiene mucho sentido, y hay muy poca evidencia para apoyar que el naranja hará universalmente que la gente compre un producto con más frecuencia que uno color plata.
Preferencias de color por género.
¿Puede explicar por qué los colores más populares de coches son blanco, negro, plata y gris?, pero hay algo más, en el trabajo ¿cómo explica por qué no hay muchas herramientas púrpura?
Uno de los mejores estudios sobre este tema es el de Joe Hallock's Las asignaciones de color. Los datos de Hallock presentan algunas claras preferencias en ciertos colores por género.
Es importante tener en cuenta que el medio –y especialmente las percepciones culturales-- juegan un fuerte papel en dictar el color apropiado para el género, que a su vez puede influir en las decisiones individuales. Consideremos, por ejemplo, este artículo de la revista Smithsonian, detallando cómo el azul se convirtió en el color para los niños y rosa finalmente se consideró el color para las niñas (y cómo solía ser al revés!). Aquí están las conclusiones de Hallock para los colores más y menos preferidos de hombres y mujeres:
Colores favoritos de los hombres
Colores favoritos de las mujeres
Colores menos favoritos de los hombres
Colores menos favoritos de las mujeres
Los puntos más notables en estas imágenes es la supremacía de azul a través de ambos sexos (era el color favorito para ambos grupos), y la disparidad entre los grupos del color púrpura. La mujer, lista el púrpura como color de primer nivel, pero ningún hombre lista el púrpura como color favorito. (¿Tal vez por esta razón no contamos con ninguna herramienta de color púrpura, un producto en gran medida asociado a los hombres?
Investigación adicional en los estudios “Percepción de color y Preferencias de color” demuestran que cuando se trata de sombras, tintes y matices, los hombres prefieren colores llamativos, mientras que las mujeres prefieren los colores más suaves. También, los hombres fueron más propensos a seleccionar tonos de colores como sus favoritos (colores con negro añadido), mientras que las mujeres eran más receptivas a matices de los colores (colores con blanco añadido):
Fuente: KISSmetrics
La infografía de arriba KISSmetrics muestra la disparidad en las preferencias de color de hombres y mujeres. Mantenga esta información en mente al elegir la paleta de colores primarios de su marca. Teniendo en cuenta las preferencias de sabor marcadamente diferente que se muestra, vale la pena apelar más a los hombres o las mujeres si constituyen un porcentaje más grande de sus compradores ideales.
Coordinación de colores y ventas.
El principio psicológico conocido como “el efecto de aislamiento” afirma que un elemento que sobresale, “como un pulgar dolorido" es más probable ser recordado. La investigación muestra claramente que los participantes son capaces de reconocer y recordar un artículo mucho mejor (ya sea texto o imagen) cuando atrevidamente sobresale de su entorno.
(El botón de suscripción se destaca porque es como una "isla" roja en un mar azul).
Los estudios "La respuesta estética a combinaciones de Color" y "Preferencias de los consumidores para combinaciones de colores" también encuentran que, mientras la gran mayoría de los consumidores prefieren los patrones de color con tonos similares, favorecen las paletas con un acento de color muy contrastante.
En cuanto a coordinación de color (como se destaca en este gráfico de KISSmetrics), estosignificaría crear una estructura visual consistente en base de colores análogos y contrastando con colores complementarios (o puede usar colores terciarios):
Fuente: KISSmetrics
Otra manera de pensar en esto es utilizar de fondo, base, y colores de énfasis creando una jerarquía (como Josh de StudioPress mostrado debajo) en su sitio web de clientes donde el color significa tomar acción:
Fuente: StudioPress
¿Por qué esto es importante?: Aunque usted puede comenzar a sentirse como un decorador de interiores después de leer esta sección, este material es realmente muy importante a la hora de entender el porqué las tasas de conversión suben y bajan.
Consideremos, por ejemplo, este ejemplo con frecuencia citado de un incremento en las ventas debido a un cambio en el color de los botones:
El cambio de botón a rojo impulsó las ventas en un 21 por ciento, pero eso no quiere decir que el rojo tiene algún tipo de poder mágico que lleva la gente a tomar acción. Eche un vistazo a la imagen: es evidente que el resto de la página está orientada hacia una paleta de color verde, lo que significa un botón de llamado a la acción verde simplemente se mezcla con el entorno. Rojo, en tanto, ofrece un marcado contraste visual (y es un color complementario a verde).
Encontramos evidencia adicional del efecto de aislamiento en una miríada de pruebas multivariadas, incluida ésta realizada por Paras Chopra y publicado en la revista Smashing. Chopra estaba probando para ver cómo podía conseguir más descargas de su programa PDFProducer, e incluyó las siguientes variaciones en su prueba:
¿Puede adivinar la combinación que produce el mejor resultado? (Sugerencia: recuerde, el contraste es importante). Estos fueron los resultados:
Como se puede ver, en el ejemplo, el numero 10 superó a los demás por un amplio margen. Probablemente no es una coincidencia ya que crea el mayor contraste de todos los ejemplos. Usted notará que el texto PDFProducer es pequeño y de color gris claro, pero el texto de la acción ("Descarga gratis") es grande y rojo, creando el contraste necesario para altas conversiones.
Aunque este estudio no es sino uno de muchos, el efecto de aislamiento debe tenerse en cuenta al realizar pruebas de paletas de colores para crear contraste en su diseño web y guiar a la gente a las áreas importantes de acción.
¿Por qué nos encanta el "mocha" pero odiamos el "marrón"?
Aunque diversos colores pueden percibirse de diferentes formas, los ¡nombres de los colores sí que importan! Según un estudio, cuando los sujetos tenían que evaluar productos con diferentes nombres de colores (por ejemplo, maquillaje), los nombres de fantasía se prefirieron mucho más.
Por ejemplo, mocha se encontró significativamente más simpático que marrón --¡a pesar del hecho de que los investigadores mostraron a los sujetos el mismo color! Esta investigación encuentra que el mismo efecto se aplica a una amplia variedad de productos; los consumidores vieron más agradable a sus ojos una paleta de nombres de color elaborados que sus homólogos denominados simplemente.
También ha demostrado que nombres de color más inusuales y únicos pueden aumentar la intención de compra. Este efecto también se encontró en artículos no alimentarios, tales como sudaderas. Tan extraño como puede parecer, la elección de nombres creativos, descriptivos y memorables para describir ciertos nombres de colores (como "azul cielo" sobre "luz azul") puede ser una parte importante para asegurarse de que el color del producto alcanza su mayor impacto.
Fuente pymesyemprendedores.
